Basın İletişimi Hizmeti Ne Kapsar? Ajansla Çalışmadan Önce Bilinmesi Gerekenler

Bir ürün lansmanınız, yeni bir yatırımınız ya da kurumsal bir değişikliğiniz var ve bunu basına anlatmak istiyorsunuz. Ancak ajansın tam olarak ne yapacağını, hangi işlerin sizde kalacağını ve neyin kimsenin kontrolünde olmadığını bilmeden teklif istemek zor. Kısaca söyleyelim: Basın iletişimi hizmeti, markanızın haber değeri taşıyan mesajını belirlemeyi kapsar. Bu mesaj basın bülteni ve bilgi notu gibi materyallere dönüştürülür, konuyla ilgilenebilecek gazeteci ve yayınlar seçilir, röportaj ve basın toplantısı süreçleri yönetilir ve sonuçlar izlenir. Editoryal yayın kararı ajansın kontrolünde değildir. Materyal üretimi, toplantı organizasyonu, izleme ve ek giderlerden hangilerinin hizmete dahil olduğu ise teklifte ayrıca netleştirilmelidir.

Aşağıda hizmetin kapsamını, işin hangi sırayla ilerlediğini, ajansın sınırlarını, hizmetin sizin için uygun olup olmadığını ve teklifleri karşılaştırırken sormanız gereken soruları bulacaksınız.

01Basın iletişimi hizmeti tam olarak hangi işleri kapsar?

Basın iletişimi, yalnızca bir bülten yazıp gönderme işi değildir. Bülten, sürecin görünen ucudur. Asıl iş, bültenden önce verilen kararlarda ve gönderimden sonraki takipte yapılır. Kurumsal iletişim alanında da basın takibi, röportajlar ve basın bülteni süreçleri bu işin temel görevleri arasında sayılır (bkz. TED Üniversitesi’nin kurumsal iletişim üzerine yazısı). Ajansla çalışırken netleştirmeniz gereken nokta, bu görevlerden hangisinin sizin ekibinizde, hangisinin ajansta olacağıdır.

Tipik bir kapsam şu kalemlerden oluşur:

• Haber değeri ve mesaj çerçevesi: Duyurunuzun kimi, neden ilgilendirdiği sorulur. Gazeteci gözüyle yeni olan nedir? Bu sorunun yanıtı net değilse konunun yeniliğini, destekleyici bilgilerin yeterliliğini ve anlatımın açıklığını ayrı ayrı inceleyin. Haber açısı netleşmeden gönderime geçmeyin.
• Basın materyalleri: Basın bülteni, arka plan bilgisini veren bilgi notu, sözcü görüşü ve kullanım hakkı netleşmiş görsel paketi hazırlanır.
• Gazeteci ve yayın eşleştirmesi: Konunun ilgilendirdiği okura göre gerekçeli bir yayın ve gazeteci listesi kurulur. Bu liste genel bir adres listesi değildir. Örneğin bir yatırım haberi ekonomi muhabirini, yeni bir üretim süreci sektörel yayını ilgilendirebilir.
• Röportaj ve toplantı süreçleri: Gelen röportaj talepleri değerlendirilir, sözcü hazırlanır ve basın toplantısı ya da birebir görüşmelerin akışı yönetilir.
• Takip ve raporlama: Çıkan yansımalar ve gazetecilerden gelen geri bildirimler kaydedilir, bir sonraki adım için öneri hazırlanır.

02Basın iletişimi; dijital PR ve ücretli yayından nasıl ayrılır?

Teklifler arasındaki fiyat farkları, aynı adla farklı işlerin satılmasından da kaynaklanabilir. Bu nedenle üç işi birbirinden ayırmak gerekir.

Birinci ayrım: Kazanılmış alan ile satın alınan alan. Basın iletişiminde haber, editörün kendi kararıyla yayımlanır. Ücretli yayında ise alanı satın alırsınız. Ücretli yayın meşru bir seçenektir ama ayrı bir satın alma kalemidir. Teklifte basın iletişimiyle aynı satırda görünüyorsa, hangi yayının ücretli, hangisinin editoryal olduğunu yazılı olarak sorun.

İkinci ayrım: Haber ilişkisi ile bağlantı peşinde koşmak. Dijital PR; güvenilir yayınlar, içerik ortaklıkları ve veriye dayalı çalışmalarla çevrim içi görünürlüğü ve itibarı hedefler. Burada dikkat edilmesi gereken bir sınır vardır: Google, esas amacı arama sıralamalarını etkilemek olan bağlantıları Arama Merkezi’nin spam politikalarında bağlantı spam’i olarak tanımlar. Bu nedenle bir dijital PR teklifi yalnızca bağlantı sayısı üzerinden kurulmuşsa, çalışmanın okura ve itibara mı, yoksa sıralamayı etkilemeye mi yöneldiğini sorgulayın.

Üçüncü ayrım: Proje bazlı çalışma ile aylık çalışma. Tek duyuru ve belirli bir teslim takvimi için proje bazlı kapsam isteyebilirsiniz. Düzenli duyurularınız, gazetecilerin bilgi taleplerini karşılayacak bir sorumlunuz ve sürekli onay kapasiteniz varsa aylık çalışmayı değerlendirin. Bunlar henüz net değilse önce duyuru takvimini ve ekip kapasitesini belirleyin.

03Bir basın iletişimi çalışması hangi sırayla ilerler?

Her adımın bir tamamlanma ölçütü ve bir durma koşulu olmalıdır. Durma koşulu yoksa, hazır olmayan bir duyuru basına gönderilebilir.

1. Brif ve hedef: Marka ve ajans, duyurunun konusunu, tarihini, hedef okuru ve sözcüyü birlikte belirler. Tamamlanma: Yazılı brif ve onaylı sözcü. Durma: Haber açısı netleşmezse gönderime geçilmez. Duyuru, eksik bilgiler tamamlanana kadar ertelenebilir ya da konu içerik ve sosyal medya gibi başka bir kanalda ele alınabilir.
2. Mesaj ve materyal: Bülten, bilgi notu ve sözcü görüşü yazılır, onay turuna girer. Tamamlanma: İçerideki onay zincirinden geçmiş son metin. Durma: Kaynağı gösterilemeyen bir rakam ya da iddia metinden çıkarılır.
3. Yayın ve gazeteci listesi: Konuyla ilgili yayınlar ve muhabirler gerekçeleriyle listelenir. Tamamlanma: Her satırında “neden bu gazeteci” sorusunun yanıtı olan liste.
4. Gönderim ve takip: Gazetecilere toplu e-posta yerine konuya uygun, kişiye özel bir notla ulaşılır. Ambargo varsa tarih ve saat açıkça yazılır. Durma: İlgilenmediğini söyleyen gazeteci aynı konu için tekrar tekrar aranmaz. Bu ilişki, bir sonraki haber için de önemlidir.
5. Röportaj ve toplantı: Gelen talepler için sözcü hazırlığı yapılır. Olası sorular ve yanıt sınırları önceden konuşulur.
6. İzleme ve rapor: Yansımalar, geri bildirimler ve bir sonraki dönem için öneriler raporlanır. Raporlamanın sıklığı ve içeriği baştan kararlaştırılır.

04Ajans neyi yapabilir, neyi vaat edemez?

Basın iletişiminde sınırları tek yerde ve açıkça konuşmak, iki taraf için de en sağlıklı başlangıçtır.

Ajansın elinde olanlar: Haber değerini dürüstçe değerlendirmek, materyali gazetecinin işini kolaylaştıracak kalitede hazırlamak, doğru kişiye doğru zamanda ulaşmak, sözcüyü hazırlamak, takibi disiplinli yürütmek ve olanı şeffaf biçimde raporlamak.

Ajansın elinde olmayanlar: Haberin yayımlanıp yayımlanmayacağı, hangi başlıkla ve ne zaman çıkacağı, metnin nasıl kurgulanacağı ve aynı gün gelişen başka bir olayın konunuzu geri plana itip itmeyeceği. Gazeteci haberi kendi bakış açısıyla yazar. Bu bakış açısı her zaman sizin tercih ettiğiniz vurguyla örtüşmeyebilir.

Bu yüzden bir teklifte kesin yansıma sayısı ya da belirli bir yayında yer alma sözü görüyorsanız, bunun nasıl sağlanacağını sorun. Yanıt ücretli yayın içeriyorsa, bu durum teklifte açıkça yazılmalıdır.

05Basın iletişimi sizin için şu an doğru adım mı?

Basın iletişimi; haber değeri taşıyan bir gelişmeniz, onu anlatabilecek bir sözcünüz ve hızlı işleyen bir onay süreciniz olduğunda daha verimli ilerler. Henüz duyurulacak somut bir gelişme yoksa, önce markanın anlatısını oturtmak daha mantıklı olabilir. Bunun için pazarlama iletişimi planı, içerik üretimi ya da sosyal medya gibi kanallar kullanılabilir.

Kendinize şu üç soruyu sorun: Duyurunun tarihi ve içeriği belli mi? Gazetecinin sorularını yanıtlayabilecek bir sözcünüz var mı? Metin onayını kimin vereceği net mi? İlk görüşmeye gelirken haber açısını çözmüş olmanız gerekmez. Gelişmenin ne olduğunu ve hangi bilgileri doğrulayabildiğinizi belirtmeniz, bu açının birlikte değerlendirilmesini kolaylaştırır.

Ajans Dijital Kalem, basın iletişimini halkla ilişkiler, dijital PR, içerik ve pazarlama iletişimiyle birlikte ele alır. Ajansın sunduğu hizmet başlıklarını, sitemizdeki Basın İletişimi hizmet tanımından inceleyebilirsiniz.

06Ajansla görüşmeden önce neleri hazırlamalısınız?

Basın iletişimini değerlendirmeye karar verdiyseniz, aşağıdaki bilgileri görüşme için toparlayın ve teklif istediğiniz ajanslarla aynı bilgileri paylaşın. Tüm kalemler hazır olmak zorunda değildir. Eksik olanları görüşmede belirtmeniz yeterlidir.

07Basın iletişimi tekliflerini nasıl karşılaştırmalısınız?

İki teklifi ancak aynı temelde okuduğunuzda karşılaştırabilirsiniz. Bir teklifte eksik kalem varsa, karar vermeden önce ajanstan yazılı güncelleme isteyin. Ardından şu başlıkları her teklifte ayrı ayrı kontrol edin:

• Kapsam ve adetler: Aynı karşılaştırma dönemi için kaç bülten, bilgi notu, revizyon turu, sözcü hazırlığı ve röportaj veya toplantı koordinasyonu kapsanıyor? Dahil adetleri, teslim sıklığını ve kapsam aşımındaki ücretleri yazılı olarak netleştirin.
• Dönem ve fiyat birimi: Fiyat proje başına mı, aylık mı? Aylıksa asgari süre ve fesih koşulu ne?
• Gazeteci iletişimi: Liste kimin, kişiye özel ulaşma mı, toplu gönderim mi?
• Röportaj ve toplantılar: Organizasyon dahil mi? Mekân, ikram, çekim ve çeviri gibi giderler ayrıca mı faturalanıyor?
• Raporlama: Sıklığı ne, içinde neler yer alıyor, izleme aracı ek ücrete mi tabi?
• Ücretli yayın: Varsa editoryal çalışmadan ayrı satırda mı gösteriliyor?
• Vergi gösterimi: Fiyatlar KDV dahil mi, hariç mi? İki teklifi aynı gösterime çevirmeden kıyaslamayın.

Fiyatı düşük görünen bir teklif, toplantı ve izleme giderlerini dışarıda bırakıyor olabilir. Toplam tutarı ancak bu kalemleri her teklifte aynı dönem ve aynı vergi gösterimiyle ekledikten sonra karşılaştırın.

08Basın iletişimi kapsamınızı konuşalım

Önce kısa bir not hazırlayın: duyurunun konusu, planladığınız tarih, sözcünüz, hedef okurunuz ve düşündüğünüz çalışma biçimi (proje bazlı ya da aylık). Hazırladığınız notu, sitemizde yer alan iletişim bilgileri üzerinden basın iletişimi kapsamını görüşmek amacıyla iletin. Başvurunuzda haber değeri değerlendirmesinin ve yazılı kapsam önerisinin nasıl ilerlediğini, çalışmanın hangi koşullarda başlayacağını sorun.

09Sık sorulan sorular

Basın bülteni yazdırmak tek başına basın iletişimi sayılır mı?

Hayır. Bülten, sürecin bir parçasıdır. Haber değerinin belirlenmesi, doğru gazeteci listesi, takip ve röportaj yönetimi olmadan hazırlanan bülten yalnızca bir metin olarak kalabilir.

Haberin yayımlanması garanti edilebilir mi?

Editoryal yayında karar editöre aittir. Ajans, haberin ilgi görme ihtimalini artıran işleri yapar ama sonucu taahhüt edemez. Kesin yayın sözü veriliyorsa bunun ücretli yayın olup olmadığını sorun.

Yalnızca İstanbul’daki yayınlarla mı çalışılır?

Yayın listesi, konunun ilgilendirdiği okura göre kurulur. Konuya göre ulusal, sektörel ya da yerel yayınlar seçilebilir. Ajans Dijital Kalem İstanbul merkezlidir. Farklı şehirlerdeki markalar için çalışma kapsamını başvuruda sormanızı öneririz.

Kriz anında basın iletişimi nasıl yürür?

Kriz dönemindeki basın ilişkileri, olağan duyurulardan farklı bir hazırlık ister. Bu nedenle kriz iletişimi ayrı bir hizmet olarak planlanır. Olası riskler için mesaj ve karar akışı önceden hazırlanır. Amaç, kriz anında güven kaybını sınırlamaktır.

Basın iletişimi ne kadar sürer?

Süre; duyurunun türüne, onay sürecinize ve proje bazlı mı yoksa aylık mı çalışacağınıza bağlıdır. Bu nedenle genel bir süre vermek yanıltıcı olur. Takvimi, brif netleştikten sonra birlikte kurmak daha doğrudur.

10Kaynakça

• TED Üniversitesi — Kurumsal İletişim Nedir, Ne İş Yapar, Neden Tercih Edilmelidir? | TED Üniversitesi
• Google Arama Merkezi — Google Web Arama İçin Spam Politikaları | Google Arama Merkezi | Documentation | Google for Developers