Haber Değeri Nedir? Markanızın Hikâyesini Gazeteci Gözüyle Değerlendirmek

Bir gelişmeyi basına göndermeye hazırlanıyor ya da gönderdiğiniz bültene neden dönüş gelmediğini anlamaya çalışıyor olabilirsiniz. Akla ilk gelen soru «Bülten kötü mü yazıldı?» olabilir. Oysa önce şunu sormak gerekir: Bu hikâye, gazetecinin okuru için şu anda anlatılmaya değer mi?

Haber değeri, bir gelişmenin belli bir okur kitlesi için yeni, önemli ve zamanında olduğu için yayımlanmayı hak etmesidir. Gazeteci gözüyle bakmak üç soruyla başlar: Bu neden şimdi? Kimi etkiliyor? Arkasında somut bir dayanak var mı? Aşağıda hikâyenizi bu sorularla nasıl sınayacağınızı, hangi konuların haber değeri taşıdığını ve haber çıkmadığında sonucu nasıl okumanız gerektiğini bulacaksınız.

01Haber değeri nedir, gazeteci bir konuda neye bakar?

Haber değeri tek bir ölçütten oluşmaz, birkaç özelliğin bir araya gelmesiyle ortaya çıkar. Bir konunun bunların hepsini taşıması gerekmez. Ama hiçbirini güçlü biçimde taşımıyorsa gazetecinin onu seçmesi için bir neden kalmaz.

• Güncellik ve zamanlama: Gelişme bugünün gündemiyle bağlantılı mı? University of Bath’ın medyayla çalışma rehberi de bir hikâyeyi değerlendirirken önemli bir olayla, güncel bir konuyla ya da bir kampanyayla örtüşüp örtüşmediğine bakmayı öneriyor.
• Etki ve kapsam: Gelişme, okurun işini, parasını, zamanını ya da gündelik hayatını değiştiriyor mu? Etkilenen kesimi tarif edemiyorsanız etki de henüz belirsiz demektir.
• Yenilik: Okurun bilmediği bir şey mi, yoksa bilinen bir şeyin yeniden söylenişi mi? «İlk» ya da «tek» iddiası yalnız kanıtlanabiliyorsa işe yarar.
• Yakınlık: Yakınlık her zaman coğrafi değildir. Bir gelişme bir sektörün çalışanlarına ya da belli bir ilgi alanındaki okurlara yakın olabilir.
• İnsan boyutu: Rakamların ve kararların arkasında, değişimi yaşayan ya da ondan etkilenen insanlar var mı?
• Değişim ya da gerilim: Alışılmış bir şeyin bozulması, bir tartışmaya yeni bir bakış ya da bir sorunun çözümü haberi taşıyan şeydir.
• Kanıt: Veri, belge, yöntem ve konuşmaya hazır, yetkin bir kişi. Gazeteci iddiayı doğrulayamazsa onu kendi adıyla yayımlamak istemez.
• Görsel malzeme: Aynı rehber, araştırma hikâyelerini değerlendirirken ilgi çekici görsel ya da video olup olmadığına da bakılmasını öneriyor. Bu ölçüt marka hikâyeleri için de yararlı bir kontroldür: Anlatılan şey gösterilebiliyor mu?

Hikâyenin hangi açıdan anlatıldığı da değerlendirmeyi etkiler. Reuters Enstitüsü’nün aktardığı yaklaşım, haber değerlerinin haberin üretiminde ve metninde kullanılan anlatım yoluyla da kurulduğunu vurguluyor. Pratikteki karşılığı şu: Aynı gelişme, hangi açıdan ve hangi bağlamla anlatıldığına göre gazeteciye çok farklı görünebilir. Ama anlatım, olmayan bir özü yaratamaz. Yalnızca var olanı görünür kılar.

02Hangi ayrımlar bir hikâyenin kaderini değiştirir?

Haber değerini tartışırken karıştırılan dört ayrım var. Bunları netleştirmek hem doğru beklenti kurmanızı hem de zaman kaybetmemenizi sağlar.

Marka için önemli olan mı, okur için önemli olan mı?

Yeni bir ofis, bir yıl dönümü ya da yenilenen kurumsal kimlik, şirket içinde gerçekten önemli bir dönüm noktası olabilir. Gazeteci ise başka bir soru sorar: Bu benim okurumun neyini değiştiriyor? Marka adını çıkardığınızda hikâye zayıflıyorsa okur açısından önemini yeniden açıklayın; ancak markanın kimliği de gelişmenin etkisinin parçası olabilir, bu testi tek başına eleme ölçütü saymayın.

Duyuru mu, haber mi?

Duyuru bir şeyin olduğunu bildirir, haber ise olanın neden önemli olduğunu anlatır. «Yeni hizmetimizi başlattık» bir duyurudur. Aynı gelişme, sektörde çözülmemiş bir soruna nasıl yaklaştığını kanıtıyla gösterdiğinde haberin hammaddesine dönüşebilir.

Haber değeri mi, yayımlanma kararı mı?

Güçlü bir hikâye yayımlanma ihtimalini artırır ama yayını belirleyen editoryal karardır. O günün gündem yoğunluğu, yayının yer ve konu tercihleri, benzer bir haberin kısa süre önce çıkmış olması gibi markanın kontrolünde olmayan etkenler devreye girer. Bu yüzden ne marka ne ajans belirli bir yayında haber çıkacağına söz verebilir. Kontrol edilebilen şey hikâyenin hazırlığı ve doğru kişilere ulaşmasıdır.

Hangi ölçekte bir hikâye?

Ekonomi basını için zayıf kalan bir gelişme, sektör yayınları ya da yerel medya için anlamlı olabilir. Tersi de geçerlidir. Hikâyenin ölçeğini yanlış okumak, iyi bir konuyu yanlış masaya götürmek demektir.

03Haber değeri taşıyan konular hangileridir?

Hiçbir konu türü kendiliğinden haber değildir. Aşağıdaki tablo, sık başvurulan konu türlerinin hangi koşulda güç kazandığını ve hangi koşulda zayıf kaldığını gösteriyor.

04Hikâyenizi gazeteci gözüyle nasıl sınarsınız?

Aşağıdaki adımları sırayla izleyin. Her adımın bir durma koşulu var. O adımı geçemiyorsanız sonrakine geçmek yerine hikâyeyi güçlendirin ya da bekletin.

1. Hikâyeyi tek cümleye indirin. Kim, ne yaptı, bu neden şimdi önemli? Marka adını çıkardığınızda cümle zayıflıyorsa okur açısından önemini yeniden açıklayın; bu kontrolü tek başına eleme ölçütü saymayın. Durma koşulu: Tek cümle kurulamıyorsa hikâye henüz netleşmemiştir.
2. Okuru ve yayın türünü belirleyin. Ekonomi, sektör, yerel ya da yaşam basını gibi bir yayın türü seçin ve hikâyenin o yayının okuruna neden önemli olduğunu bir cümleyle yazın. Durma koşulu: Yanıt «herkes» ise hedef yoktur.
3. «Neden şimdi?» sorusunu yanıtlayın. Gündemdeki bir tartışma, bir düzenleme, mevsimsel bir dönem ya da sektör takvimi zamanlamayı haklı çıkarabilir. Durma koşulu: Zamanlama gerekçesi yoksa ya daha uygun bir anı bekleyin ya da hikâyeyi gündemle ilişkilendirecek bir bağlam arayın.
4. Kanıtı toplayın. Her iddiayı paylaşılabilir bir dayanakla eşleştirin: veri, yöntem, belge ya da tarih. Tamamlanma ölçütü: Gazeteci her rakamın kaynağını sorduğunda yanıt hazır. Paylaşılamayan rakamı metinden çıkarın.
5. Sözcüyü ve gerekli materyali hazırlayın. Konuya ilişkin soruları kimin yanıtlayacağını ve ulaşılabilir olduğu zamanı belirleyin. Hikâyenin anlaşılması veya doğrulanması için görsel gerekiyorsa paylaşılabilir materyali hazırlayın. Tamamlanma ölçütü: Yanıt sorumlusu, ulaşılabilirlik zamanı ve gerekli materyaller belli. Temel iddiayı açıklamak veya doğrulamak için gereken kişi ya da materyal eksikse gönderimi bekletin.
6. Kararı verin. İlk beş adımı geçen hikâye basına gönderilebilir. Bir ya da iki adımda takılan hikâye güçlendirilmelidir. Okura dokunan bir yanı bulunamayan hikâye ise basın yerine kendi kanallarınızda daha iyi değerlendirilir.

Aynı kontrolü ekipte paylaşmak için tablo biçimi:

05Haber çıkmadıysa bu ne anlama gelir?

Haberin çıkmaması tek bir nedene bağlanamaz. Sonucu doğru okumak için olası açıklamaları ayrı ayrı inceleyin:

• Konu zayıf olabilir: Yukarıdaki adımlardan birinde takılmış olabilir.
• Yanlış kişiye ulaşmış olabilir: Gazetecinin takip ettiği alan ile hikâyenin konusu örtüşmüyor olabilir.
• Zamanlama uymamış olabilir: Gönderim günü gündem başka bir olayla dolu olabilir.
• Materyal eksik ya da dağınık olabilir: Hikâyenin özü ilk paragrafta değilse, görseller ayrı ayrı istenmek zorundaysa değerlendirme zorlaşır.
• Editoryal tercih farklı olabilir: Hikâye iyi bulunduğu hâlde yayının o dönemki önceliklerine uymamış olabilir.

Bu açıklamaları birbirinden ayırmadan «basın bizimle ilgilenmiyor» sonucuna varmak, düzeltilebilir bir sorunu gözden kaçırmak demektir. Önce gönderim listesinin konuyla uyumunu, ardından ilk paragrafı ve ekleri, en son da gönderim zamanını gözden geçirin.

06Haber değeri zayıfsa hikâye nasıl güçlendirilir ya da nereye taşınır?

Zayıf bir hikâyeyi güçlendirmenin yolu abartmak değil, eksik parçayı eklemektir. Hangi parçanın eksik olduğunu sınama adımlarında takıldığınız yer gösterir.

• Zamanlama eksikse: Hikâyeyi sektördeki güncel bir tartışmaya ya da düzenlemeye bağlayın; bağ yoksa uygun anı bekleyin.
• Okur faydası eksikse: Gelişmenin kullanıcıya, çalışana ya da sektöre ne kazandırdığını somut olarak yazın.
• Kanıt eksikse: Elinizdeki verinin yöntemini açıklanabilir hâle getirin. Yöntemi paylaşılamayan bir veriyi haberin merkezine koymayın.
• Yenilik eksikse: Duyuruyu bir uzman yorumuna çevirin. «Ne yaptık» yerine «bu alanda neyin değiştiğini nasıl görüyoruz» sorusunu yanıtlayın.

Her hikâye basına uygun değildir ve bu, değersiz olduğu anlamına gelmez. Müşterileriniz için yararlı bir süreç değişikliği ya da ekibinizin bir alandaki birikimi, gazeteci için haber olmasa da blog yazısı, sosyal medya içeriği ya da müşteri bülteni olarak gerçek bir okura ulaşabilir. PR ile içeriği birlikte planlamak, her hikâyeyi en uygun kanala yönlendirmeyi kolaylaştırır. Böylece basına yalnızca gerçekten haber taşıyan konular gider, gazetecilerle kurulan ilişki de korunur.

07Başvurudan önce hikâyenizin notunu hazırlayın

Elinizdeki gelişmenin basına mı, yoksa kendi içerik kanallarınıza mı daha uygun olduğuna karar vermek için kısa bir not hazırlayın: hikâyenin tek cümlelik özeti, hedeflediğiniz okur ve yayın türü, «neden şimdi?» sorusuna yanıtınız, elinizdeki veri ya da görseller. Bu notu, hizmet kapsamı ve çalışma koşullarını soracağınız başvuruda kullanmak üzere saklayın. Başvurunuzda basın iletişimi, dijital PR veya içerik üretimi için uygun kapsamı, değerlendirme sürecini ve çalışmaya başlama koşullarını sorun. Belirli bir yayında haber çıkacağına kimse söz veremez; basın iletişiminde kontrol edilebilen şey, hikâyenin hazırlığı ve doğru gazetecilerle buluşmasıdır.

08Sık sorulan sorular

Basın bülteni göndermek haber çıkmasını sağlar mı?

Hayır. Bülten, hikâyeyi gazeteciye düzenli ve doğrulanabilir biçimde sunmanın bir aracıdır. Yayımlama kararı editoryaldir ve hikâyenin haber değerine, o günün gündemine ve yayının tercihlerine bağlıdır.

Şirketle ilgili her gelişme basına gönderilmeli mi?

Gönderilmemeli. Haber değeri taşımayan konuları sık sık göndermek, gerçekten önemli bir hikâyeniz olduğunda dikkat çekmeyi zorlaştırabilir. Bu tür gelişmeler için kendi içerik kanallarınız daha uygun olabilir.

Haber değeri sonradan artırılabilir mi?

Eksik parça tamamlanarak artırılabilir: güncel bir bağlam, açıklanabilir bir veri, yetkin bir sözcü ya da gösterilebilir bir görsel eklenebilir. Olmayan bir özelliği varmış gibi anlatmak yanıltıcıdır; haber değerini artırma yöntemi olarak kullanılmamalıdır.

Haber değerini kim değerlendirmeli?

İç ekip konuyu en iyi bilen taraftır ama gelişmeye fazla yakın olduğu için önemini olduğundan büyük görebilir. Sınama adımlarını, gelişmenin içinde olmayan ve gazeteci gibi soru sorabilen biriyle birlikte yürütmek daha dengeli bir sonuç verir.

09Kaynakça

• University of Bath — Guide to working with the media
• University of Oxford — Reuters Institute for the Study of Journalism — Delving into the Discourse: Approaches to News Values in Journalism Studies and Beyond | Reuters Institute for the Study of Journalism