Halkla İlişkiler Şirketi Seçerken Sorulması Gereken Sorular

Bir halkla ilişkiler şirketi seçerken asıl soru «en iyisi hangisi» değildir. Sormanız gereken soru şudur: Bu ajans bizim hedefimiz için hangi süreçle, hangi ölçütle ve kimin sorumluluğunda çalışacak? Görüşmelerde kapsamı, basın iletişimine yaklaşımı, içerik ve onay akışını, raporlamayı ve teklifin yazılı ayrıntılarını sorun. Ardından yanıtları aynı tabloya işleyip karşılaştırın. Kesin yayın sözü, garanti ya da kanıtlanamayan bir üstünlük iddiası duyarsanız durun ve dayanağını isteyin.

Elinizde birbirine benzeyen birkaç teklif olabilir. Biri aylık sabit bedel ister, öteki proje bazında fiyat verir, bir diğeri basın iletişimini sosyal medya yönetimiyle aynı pakette sunar. Bu yazı, o teklifleri aynı ölçütle okuyabilmeniz için görüşmede soracağınız soruları karar sırasına göre topluyor.

01Görüşmeden önce kendinize hangi soruları sormalısınız?

Ajansa soru sormadan önce kendi brifinizin net olması gerekir. Teklifleri ortak bir ihtiyaç üzerinden değerlendirmek için birincil hedefinizi brife yazın; henüz belirleyemediyseniz her ajanstan hedefi netleştirmek için önereceği çalışmayı ayrı açıklamasını isteyin. Bunun için önce aşağıdaki dört soruyu kendi ekibinizle yanıtlayın.

• Ne değişsin istiyorsunuz? Bilinirlik, güven, belirli bir paydaş grubuyla ilişki, yeni bir ürünün duyurulması ya da nitelikli başvuru sayısı birbirinden farklı işlerdir. Birini birincil hedef seçin, diğerlerini destekleyici olarak not edin.
• Kime ulaşmak istiyorsunuz? Gazeteciler, sektör yayınları, potansiyel müşteriler, yatırımcılar ya da çalışanlar farklı mesaj ve kanal ister.
• İçeride ne var? Onay verecek kişi, ürün bilgisini sağlayacak uzman, görsel ve veri kaynakları belli mi? Ajansın hızı büyük ölçüde sizin onay hızınıza bağlıdır.
• Başarıyı neyle anlayacaksınız? Ölçütü sözleşmeden önce yazın. Böylece raporlama tartışması, iş başladıktan sonra değil başlamadan önce yapılmış olur.

Bu adım, dört sorunun her birine tek cümlelik bir yanıt yazdığınızda tamamlanmış sayılır. Yanıtlardan biri «bilmiyoruz» ise bunu not edin ve görüşmede ajansa bu belirsizliği nasıl netleştireceğini sorun. Verilen yanıt, ajansın strateji yaklaşımı hakkında ilk ipucunu verir.

02PR ajansı mı, dijital ajans mı, içerik ajansı mı arıyorsunuz?

Teklifiniz basın iletişimini, dijital görünürlüğü ve içerik üretimini birlikte kapsıyorsa önce hangi ihtiyacın öncelikli olduğunu belirleyin; ardından her işin kapsamını ayrı değerlendirin. Aşağıdaki tablo bu ayrımı yapmanıza yardım eder.

Bu ayrımın pratikteki karşılığı şudur: Basın iletişimi ilişki ve zamanlama işidir, içerik üretimi ise süreklilik ve üretim kapasitesi işidir. İki işi tek ekip yürütüyorsa ortak mesaj çerçevesinin nasıl korunacağını, üretim kapasitesini ve her işin sorumlusunu sorun; ayrı ekipler çalışıyorsa aynı sorulara ek olarak koordinasyonu kimin sağlayacağını netleştirin. Her iki durumda da teklifte bu işlerin ayrı satırlarda, ayrı sorumlularla yazılmasını isteyin. Aksi hâlde paketin hangi kısmının fiilen yapıldığını izleyemezsiniz.

Ajans Dijital Kalem’de PR, dijital pazarlama ve içeriği tek bir iletişim planında ele alıyoruz. Belirsiz kalan konuları not edin; bunların hangi aşamada ve nasıl ele alınabileceğini görüşme talebinizde sorun.

03Basın iletişimi yaklaşımını anlamak için ne sormalısınız?

Basın iletişiminde ajansın yürüttüğü işlemlerle yayın kuruluşunun verdiği editoryal kararı ayırın. Haberin yayımlanıp yayımlanmayacağına editörler karar verir; bu yüzden hiçbir ajans bunu kendi kontrolünde bir sonuç gibi sunamaz. Görüşmede sonucu değil, süreci sorun.

• Haber değerini nasıl sınıyorsunuz? İyi bir yanıt, duyurunuzun hangi yayının okuruna neden ilginç geleceğini açıklar. «Herkese gönderiyoruz» yanıtı ise hedeflemenin olmadığını gösterir.
• Gazeteci listesini nasıl oluşturuyorsunuz? Liste sizin sektörünüze ve hedef kitlenize göre mi seçiliyor, yoksa her müşteri için aynı genel liste mi kullanılıyor?
• Bir duyuru ilgi görmezse ne yapıyorsunuz? Bu soru, ajansın planlama yaklaşımını görmenizi sağlar. Açıyı değiştirmek, veriyle desteklemek, zamanlamayı yeniden düşünmek gibi somut adımlar duymayı bekleyin.
• Röportaj ve basın toplantısı hazırlığında ne yapıyorsunuz? Sözcünün brifingi, olası sorular ve mesaj çerçevesi kimin sorumluluğunda?
• Basına giden metni kim onaylıyor? Onay akışı yazılı olmalı. Sizin onayınız olmadan marka adına hiçbir açıklama yapılmamalı.

Bu bölümde dikkat etmeniz gereken bir sinyal var. Belirli bir yayında kesin haber sözü veren bir yanıt, sürecin şeffaf anlatıldığı bir yanıttan daha çekici gelebilir. Ancak editoryal kararı ajansın vermediğini bildiğiniz için böyle bir söz, ya ücretli bir yayın modelini ya da gerçekçi olmayan bir beklentiyi gösterebilir. İkisinde de ayrıntı isteyin ve ücretli içerik varsa bunun açıkça belirtilip belirtilmeyeceğini sorun.

04İçerik ve sosyal medya tarafında hangi soruları sormalısınız?

PR çalışmasının görünür kalması büyük ölçüde içeriğe bağlıdır. Bir basın duyurusu blogda daha ayrıntılı anlatılabilir, sosyal medyada parçalara bölünebilir, iç iletişimde çalışanlara aktarılabilir. Sosyal medya yönetimi bu planda destekleyici bir rol üstlenir. Bu yüzden içerik tarafındaki sorular, basın tarafındaki sorularla bağlantılı olmalıdır.

• İçerik takvimi hangi dönem için hazırlanıyor ve ne zaman güncelleniyor?
• Bir içeriğin taslağından yayınına kadar kaç onay adımı var ve her adımda kim karar veriyor?
• Sektörünüze özgü teknik bilgiyi ajans nereden alacak? Sizin uzmanınızla düzenli görüşme planlanıyor mu?
• Basın duyurusu ile blog, bülten ve sosyal medya içerikleri aynı mesaj çerçevesinden mi üretiliyor?
• Sosyal medya hesaplarında topluluk yanıtlarını kim veriyor? Hangi durumda konu size aktarılıyor?

Bu bölümde ajansın üretim kapasitesini «kaç içerik» sorusuyla değil, «hangi içerik hangi hedefe hizmet ediyor» sorusuyla sınayın. İçerik sayısı yüksek ama hedefle bağı kurulmamış bir plan, ilk raporlama döneminde açıklaması zor sonuçlar doğurabilir.

05Raporlama ve ölçüm nasıl yapılacak?

Raporlamada yapılması gereken ikinci önemli ayrım, çıktı ile sonuç arasındaki farktır. Çıktı, yapılan işi gösterir: gönderilen duyuru, kurulan temas, yayımlanan içerik, yansıma sayısı. Sonuç ise bu işin hedefinize ne kattığını gösterir: web sitesine gelen ilgili ziyaretler, başvuru formunu dolduranlar, satış ekibine ulaşan nitelikli talepler. İyi bir rapor ikisini de içerir, ama birini diğerinin yerine koymaz.

Görüşmede şu soruları sorun:

• Raporda hangi göstergeler yer alacak? Her göstergenin tanımı yazılı olarak verilecek mi?
• Rapor hangi sıklıkla gelecek ve kim sunacak?
• Yayınlardan ve içeriklerden sitenize gelen trafik nasıl ayrıştırılacak?
• Bir dönem hedefin gerisinde kalınırsa planda neyin değişeceğine nasıl karar verilecek?

Trafik ayrıştırma sorusu teknik görünse de kritiktir. Google Analytics’te bir yönlendirme bağlantısına eklenen URL parametreleri, bağlantı tıklandığında Analytics’e iletilir ve Google’ın özel URL’lerle kampanya verisi toplama belgesine göre bu değerler trafik kazanma raporunda görünür. Ajansa basın, içerik ortaklığı ve sosyal medya bağlantılarını bu şekilde etiketleyip etiketlemeyeceğini ve hangi adlandırma düzenini kullanacağını sorun. Etiketlemenin yalnızca ajansın kontrol ettiği bağlantılarda yapılabileceğini de unutmayın. Bir gazeteci haberine bağlantı eklediğinde hangi adresi kullanacağına kendisi karar verir; bu nedenle bazı ziyaretler etiketsiz gelebilir.

Bir başka konu da başvuruların niteliğidir. «Nitelikli başvuru» tanımını işe başlamadan önce siz yapın. Örneğin hizmet verdiğiniz bölgeden gelen, bütçe ve zaman çizelgesi belirtilmiş bir talebi nitelikli sayabilirsiniz. Tanım değişirse yalnızca aynı tanımla ve aynı dönem uzunluğuyla yapılan karşılaştırmalar anlamlı olur. Sonuçların sizin verinize, ürününüze ve satış sürecinize de bağlı olduğunu kabul eden bir ajans, bu tanımı sizinle birlikte yazmayı önerir.

06Kriz ve itibar konusunda ne beklemelisiniz?

Her marka bir gün olumsuz bir yorumla, hatalı bir haberle ya da iç kaynaklı bir sorunla karşılaşabilir. Bu konuda ajanstan beklenmesi gereken, krizi ortadan kaldırma vaadi değil, hazırlıktır. Olumsuz bir içeriğin kaldırılması da ajansın tek başına sağlayabileceği bir sonuç değildir; içeriğin yer aldığı platformun ya da yayının kararına bağlıdır.

• Risk haritası: Sektörünüzde ve markanızda hangi senaryolar olası? Ajans bunları birlikte çıkarmayı öneriyor mu?
• Karar akışı: Kriz anında ilk açıklamayı kim yazacak, kim onaylayacak ve bu ne kadar sürede olacak? Mesai dışındaki durumlar için ne planlanıyor?
• İzleme: Hangi kanallar izleniyor? Bir sinyal fark edildiğinde size hangi yoldan haber veriliyor?
• Sonrası: Kriz geçtikten sonra ne öğrenildiği ve planda neyin değiştiği yazılı olarak değerlendiriliyor mu?

Bu bölüm, ajansın size örnek bir senaryoyu baştan sona anlattığı noktada tamamlanmış sayılır. Anlatımda belirsiz kalan adımları, sözleşme öncesinde yazılı netleştirilecekler listenize ekleyin.

07En güvenilir halkla ilişkiler ajansını nasıl ayırt edersiniz?

Bir ajans sıralamasını değerlendirirken ölçütlerini, veri kaynağını ve ticari ilişkilerini inceleyin; seçiminizi ayrıca yazılı kapsam, sorumluluklar ve raporlama tanımları üzerinden yapın. Aşağıdaki işaretler bu değerlendirme için bir başlangıç noktası sunar; tek başına hiçbiri kesin bir yargı için yeterli değildir.

Müşteri örneği paylaşmayan bir ajansla görüşüyorsanız, örnek yerine süreç isteyin. «Bizim sektörümüzde bir ürün lansmanı duyurusunu ilk haftadan rapora kadar nasıl yürütürdünüz?» diye sorun. Bu soruyla ajansın önerdiği işlem sırasını ve sorumluluk dağılımını değerlendirin; verilen varsayımsal yanıtı gerçekleşmiş bir başarı kanıtı saymayın.

08Teklifleri nasıl karşılaştırmalısınız?

Teklifleri karşılaştırmadan önce eksik kalemler için her ajanstan yazılı güncelleme alın. Bir teklifte olmayan kalemi «muhtemelen dahildir» diye varsaymak karşılaştırmayı bozar. Tabloya her ajans için bir yanıt sütunu ekleyin. Ayrıca ortak karşılaştırma dönemi, bu dönemde kapsanan ay/proje/saat adedi, dönemlik ek giderler, aynı vergi gösterimiyle dönem toplamı ve kendi ekibinizden beklenen toplam saat için ayrı satırlar açın. Eksik veya belirsiz kalemleri ajanstan yazılı olarak tamamlatmadan fiyatları karşılaştırmayın.

Dönem toplamı satırını şu formülle doldurun:

Dönem toplamı = (birim bedel × dönemde kapsanan birim adedi) + aynı dönemdeki ek giderler

Aylık sabit bedelli bir teklifte birim «ay», proje bazlı teklifte birim «proje», saatlik teklifte birim «saat»tir. Örneğin altı aylık bir dönemi karşılaştırıyorsanız aylık teklifin bedelini altıyla çarpın. Proje teklifinde bu dönemde kaç proje yapılacağını, saatlik teklifte ise tahmini saati ajanstan yazılı alın. Tüm tutarları aynı vergi gösterimine getirdikten sonra karşılaştırın.

Paraya ek olarak kendi ekibinizin zamanını da hesaba katın, ama bunu tablodaki ayrı satırda tutun. Bir teklif daha uygun görünürken onay, bilgi sağlama ve içerik kontrolü için ekibinizden daha fazla saat istiyor olabilir. Para ve saati aynı satırda birleştirmeyin; böylece biri diğerinin içinde kaybolmaz.

09Karar vermeden önce son kontrol nasıl yapılır?

Görüşmeler bittiğinde elinizde bir soru listesi, doldurulmuş bir karşılaştırma tablosu ve yazılı güncellemeler olmalı. Son kontrol için şu sırayı izleyin:

1. Brif uyumu: Her ajansın önerisi, ilk bölümde yazdığınız birincil hedefe doğrudan bağlanıyor mu? Bağlanmıyorsa ajanstan önerinin hedefinizle ilişkisini yazılı açıklamasını isteyin.
2. Kapsam eşitliği: Karşılaştırma tablosundaki her satır her teklif için dolu mu? Boş satır varsa karar vermeyi o yanıt gelene kadar bekletin.
3. Ölçüt uzlaşısı: Raporlama göstergeleri ve «nitelikli başvuru» tanımı yazılı mı? Yazılı değilse sözleşmeye eklenmesini isteyin.
4. Onay ve kriz akışı: Kimin neyi onayladığı ve acil durumda kime ulaşılacağı açık mı?
5. Uyarı işaretleri: Garanti, kesin yayın sözü ya da kanıtsız üstünlük iddiası kaldı mı? Kaldıysa vaadin dayanağını ve ücretli yayın kapsamını inceleyin; editoryal yayın, sıralama veya erişim garantisi doğrulanabilir bir açıklamayla giderilemiyorsa teklifin düzeltilmesini isteyin ve düzeltilmeden seçim yapmayın.

Bu beş adımın hepsinde yanıtınız netse karar için yeterli bilgiye sahipsiniz demektir. Bir adımda belirsizlik kalıyorsa bunu sözleşme öncesi son görüşmenin gündemine alın. İlk dönemin sonunda planı birlikte değerlendirmek için bir tarih belirlemek de iyi bir güvencedir.

10PR ve basın iletişimi ihtiyacınızı görüşelim

Bu yazıdaki soruları Ajans Dijital Kalem ile yapacağınız görüşmede de kullanabilirsiniz. Görüşme talebi göndermeden önce taslağınızı hazırlayın: İsterseniz birincil hedefinizi, ulaşmak istediğiniz paydaşları, içerideki onay sorumlusunu ve belirsiz kalan sorularınızı ekleyin. Talebinizi gönderdikten sonra görüşmenin koşullarını ve zamanını teyit edin.

11Kaynakça

• Google — Analytics Yardım — URL oluşturucular: Özel URL’lerle kampanya verileri toplama – Analytics Yardım