PR Bütçesi Nasıl Belirlenir? Aylık Hizmet ve Proje Bazlı Çalışma Karşılaştırması
PR bütçesini belirleyen etkenler, aylık hizmet ile proje bazlı çalışmanın farkı, teklif kontrol listesi ve iki modeli aynı dönemde karşılaştırma şablonu.
Elinizde iki teklif olduğunu düşünün: biri her ay sabit bir bedel istiyor, öbürü tek bir lansman için toplu bir rakam veriyor. Hangisinin mantıklı olduğunu bulmak için önce PR bütçesini neyin belirlediğini bilmeniz gerekir. Belirleyici olan piyasada dolaşan bir ortalama değildir. Hedefinizin süresi, işin kapsamı (basın iletişimi, içerik üretimi, dijital PR, raporlama), ulaşılacak yayın ve paydaş çeşitliliği ve iç ekibinizin üstleneceği iş payı belirler.
Tek ve başı sonu belli bir hedefte proje bazlı çalışma, zamana yayılan hedeflerde aylık hizmet öne çıkar. Hedef tekrar ediyorsa karar biraz daha hesap ister. Aşağıda etkenleri tek tek açıyor, ardından bir teklif kontrol listesi ve iki modeli aynı dönemde karşılaştırmanız için bir hesap şablonu veriyoruz. Yazıda bilerek rakam yok; doğru rakam sizin kapsamınızdan çıkar.
01PR bütçesini hangi etkenler belirler?
Aynı sektördeki iki markanın aldığı PR teklifleri birbirinden çok farklı çıkabilir. Teklifleri karşılaştırırken iş hacmini, sürekliliği ve ajansın fiyatlandırmasını ayrı ayrı inceleyin; farkın nedenini yalnız toplam bedelden çıkarmayın. Görüşmeye girmeden önce aşağıdaki etkenleri kendi durumunuz için yazıya dökmek, teklifleri okumayı kolaylaştırır.
Hedef ne kadar sürecek?
Bir ürün lansmanı, bir etkinlik duyurusu ya da tek bir kurumsal açıklama başı ve sonu belli işlerdir. Sektörde bilinirlik kazanmak, gazetecilerle düzenli ilişki kurmak ya da itibarı sürekli izlemek ise zamana yayılan hedeflerdir. Uzun süreli çalışmalarda ekip tahsisinin nasıl yapılacağını, hangi görevleri kapsadığını ve bedele etkisini teklifte açıklatın.
Hangi iş kalemleri kapsamda?
«PR hizmeti» tek bir iş değildir. Basın bülteni yazımı ve dağıtımı, gazeteci ilişkileri, röportaj ve basın toplantısı süreçleri, dijital PR çalışmaları, kurumsal içerik üretimi, itibar izleme, kriz hazırlığı ve dönemsel raporlama ayrı emek gerektirir. Teklifte hangi kalemin olduğu, hangisinin olmadığı açık yazılmadıkça iki rakamı karşılaştırmak yanıltıcı olabilir. Basın iletişimi hizmetinin kapsamını karşılaştırırken materyal hazırlığı, gazeteci ve yayınlarla iletişim, röportaj ve toplantı süreçlerinden hangilerinin teklife dahil olduğunu ayrı ayrı yazdırın.
Kaç farklı yayın ve paydaş grubuna ulaşılacak?
Yalnız sektör yayınlarıyla çalışmak ile ulusal, yerel ve dijital yayınları birlikte hedeflemek aynı hazırlığı gerektirmeyebilir. Her yayın grubu için mevcut mesaj ve materyallerin yeterli olup olmadığını değerlendirin; gereken uyarlama ve takip işlerini kapsamda ayrı belirtin. Hedef kitleniz Türkiye geneline yayılıyorsa, bölgesel yayınlar için uyarlama gerekip gerekmediğini de kapsam listenize yazın.
İçerik üretim yükü kimde?
Basın bülteni, uzman görüşü yazısı, kurumsal blog içeriği ve sosyal medya için uyarlama gibi metinleri ajans mı yazacak, yoksa siz mi sağlayacaksınız? İçerik üretimi ajansa verildiğinde bunun hizmet bedeline etkisini teklifte ayrı gösterin; iç ekibinizin bilgi sağlama, kontrol ve onay için ayıracağı zamanı da karşılaştırmaya ekleyin. PR, içerik ve dijital pazarlamayı tek planda düşünmek, aynı mesajın her kanal için ayrı ayrı baştan yazılmasının önüne geçebilir.
Raporlama ne kadar derin olacak?
Yalnız yayınlanan haberlerin listesini almak ile görünürlük, içerik performansı ve iş hedefleri açısından yorumlanmış dönemsel rapor almak farklı işlerdir. İstenen rapor kapsamı için öngörülen analiz süresini ve bunun hizmet bedeline etkisini teklifte ayrı açıklatın. Rapordan hangi soruya yanıt beklediğinizi baştan yazarsanız, ihtiyacınızdan ağır ya da yüzeysel bir raporlama için ödeme yapma riskini azaltırsınız.
Kriz ve itibar hazırlığı gerekiyor mu?
Kriz iletişimi için önceden mesaj ve karar akışı hazırlamak, bir kriz anında yürütülen işten farklı bir kalemdir. Teklifte kriz hazırlığı ile kriz anındaki desteğin kapsamını, bedelini ve devreye girme koşullarını ayrı ayrı açıklatın.
02PR bütçesi ile reklam bütçesi aynı şey mi?
Hayır. PR ajansı fiyatlarını okurken yapılacak temel ayrımlardan biri budur. PR bütçesi büyük ölçüde emeğin karşılığıdır: strateji, içerik hazırlığı, gazeteci ilişkileri, takip ve raporlama. Yayınlarda çıkan haberler kazanılmış görünürlüktür; haberi kullanıp kullanmamaya yayın kendisi karar verir. Bu yüzden PR bütçesini belirli bir yayında haber çıkmasının bedeli olarak düşünmeyin.
Sponsorlu içerik, ilan ya da ücretli dağıtım gibi kalemler ayrı bir harcamadır. Bunlar teklifte yer alıyorsa hizmet bedelinden ayrı satırda, kimin adına ve hangi koşulla ödeneceği yazılı olarak gösterilmelidir. İki kalem tek rakamda birleşirse hizmet bedelini değerlendirmek zorlaşır.
03Aylık hizmet mi, proje bazlı çalışma mı daha uygun?
İki modelin de yerinde olduğu durumlar vardır. Karar, hedefinizin süresine, işin tekrar edip etmediğine ve aradaki dönemde ne kadar takip gerektiğine bağlıdır. Aşağıdaki tablo iki modeli aynı ölçütlerle yan yana koyar.
| Ölçüt | Aylık hizmet | Proje bazlı çalışma |
|---|---|---|
| Uygun olduğu hedef | Sürekli görünürlük, düzenli gazeteci ilişkisi, itibar izleme | Lansman, etkinlik, tek bir duyuru, kriz hazırlık planı |
| Fiyat birimi | Ay başına bedel | Proje başına toplam bedel |
| Kapsam tanımı | Ay içinde yapılacak işlerin türü ve adedi | Teslim edilecek çıktılar ve bitiş ölçütü |
| Esneklik | Gündeme göre öncelik ay içinde değişebilir | Kapsam dışı iş için ek koşulu teklifte sorun |
| Gazeteci ve paydaş ilişkileri | Ay içinde yürütülecek ilişki ve takip işlerini teklifte açıklatın | Mevcut gazeteci ve paydaş ilişkilerini, proje boyunca yürütülecek takibi ve proje sonrasındaki sorumluluğu teklifte ayrı ayrı açıklatın |
| Risk | Kapsam belirsizse ödenen bedelin karşılığı izlenemez | Teslim sonrası takip kapsamda değilse devamı için ayrıca planlama gerekir |
| Bitiş | Sözleşme süresi ve fesih koşuluyla | Sözleşmede tanımlanan teslim, onay ve diğer yükümlülükler tamamlandığında |
Tek hedef için proje modelini değerlendirin. Tekrarlanan hedeflerde ise duyurular arasındaki dönemde düzenli takip ihtiyacını da yazın; aylık hizmeti ve gereken sayıdaki projeyi aynı dönem, eşdeğer kapsam, gerçek toplam gider ve iç ekip kapasitesi üzerinden karşılaştırarak modeli seçin. Önce proje modeliyle başlamayı düşünüyorsanız, proje sonunda aylık hizmet ihtiyacını yeniden değerlendirebilirsiniz.
04Bütçeyi belirlerken hangi sırayla ilerlemelisiniz?
Önce hedefinizi, süresini, duyurular arasındaki takip ihtiyacını ve iç ekip kapasitenizi yazın. Bu bilgilerle kapsamı oluşturun; ardından aşağıdaki kontrol listesini tamamlayıp aynı dönem hesabına geçin. Seçimden önce dönem sonunda değerlendireceğiniz ölçütleri de belirleyin: görünürlük, içerik kullanımı ve başvuruların niteliği.
İç ekip kapasitesini yazarken onay, bilgi sağlama, röportaj ve toplantılar için ayırabileceğiniz zamanı saat olarak not edin. Zaman ayıramadığınız işlerde önce devredilebilir hazırlık görevlerini ayırıp ajans kapsamına eklenmesini görüşün. Kurum içi bilgi, nihai onay ve sözcü katılımı için kendi tarafınızda sorumlu ve süre belirleyin; bu kapasite sağlanamıyorsa kapsamı veya takvimi yeniden düzenleyin. Teklif sonrasındaki süreç adımlarını, tarafların sorumluluklarını ve işe başlama koşullarını teklif değerlendirmesinde yazılı olarak netleştirin.
05Teklifleri karşılaştırmadan önce neleri kontrol etmelisiniz?
Eksik bilgiyle yapılan karşılaştırma, ucuz görünen teklifi seçip sonradan ek bedellerle karşılaşmanıza yol açabilir. Aşağıdaki kalemlerden biri teklifte yoksa, hesaplamaya geçmeden önce yazılı güncelleme isteyin.
| Kontrol kalemi | Neye bakılır, eksikse ne istenir? | Aylık teklif yanıtı | Proje teklifi yanıtı | Teklif tarihi ve madde/sayfa | Sorumlu ve netleştirme tarihi |
|---|---|---|---|---|---|
| Kapsam | Dahil ve hariç iş kalemleri; listeyi yazılı isteyin | … | … | … | … |
| Sıklık ve adet | Ayda ya da projede kaç bülten, içerik, rapor, toplantı; adetsiz «düzenli» ifadesini netleştirin | … | … | … | … |
| Fiyat birimi | Aylık, proje başı ya da saat başı; birimin neyi kapsadığını sorun | … | … | … | … |
| Süre ve sözleşme koşulları | Başlangıç ve bitiş tarihlerini, teslimin tamamlanma ölçütünü ve varsa asgari sözleşme süresi ile erken fesih bedelini ayrı ayrı yazdırın | … | … | … | … |
| Teklif geçerliliği | Teklifin ne zamana kadar geçerli olduğu; süreyi yazılı alın | … | … | … | … |
| Vergi gösterimi | Bedelin vergi dahil mi hariç mi yazıldığı; iki teklifi aynı gösterime getirin | … | … | … | … |
| Ek giderler | Dağıtım, etkinlik, çekim, sponsorlu içerik; bedele dahil olmayanları tutarı ve onay koşuluyla isteyin | … | … | … | … |
| Revizyon ve onay | İçerik onayının kimde, kaç turda olduğu; onay akışını yazdırın | … | … | … | … |
| Raporlama | Sıklık, izlenecek ölçütler ve öngörülen analiz süresi; rapor içeriğini örnek başlıklarla netleştirin | … | … | … | … |
| Teslim sonrası yükümlülükler | Teslimden sonra takip, raporlama ya da başka iş olup olmadığı | … | … | … | … |
| Kapsam dışı iş | Ek talebin nasıl fiyatlanacağı; fiyat birimini önceden sorun | … | … | … | … |
İki teklifin kapsam ve koşulları yazılı olarak açıklanmadan hesaplamaya geçmeyin.
06İki modeli aynı dönemde nasıl karşılaştırırsınız?
Aylık bir bedeli tek seferlik bir proje bedeliyle doğrudan karşılaştırmak yanıltıcı olabilir. İkisini aynı döneme taşıyın ve her modelin kendi gerçek giderlerini ekleyin. Para ile iç ekip saatini ayrı satırda tutun; saatinizi paraya çevirmek için kendi iç maliyetinizi bilmiyorsanız tahmin uydurmayın.
Hangi formülleri kullanmalısınız?
Teklif kontrolünü tamamladıktan sonra karşılaştırma dönemini (D, ay cinsinden) belirleyin. Asgari sözleşme süresinin seçtiğiniz dönemi kapsadığını kontrol edin; dönem dışında zorunlu ödeme doğuyorsa bunu ayrıca gösterin. Sonra dönem içindeki giderler için şu yapıyı kullanın:
- Aylık model, dönem toplamı (para) = Aylık hizmet bedeli × D + E_aylık
- Proje modeli, dönem toplamı (para) = Dönemde gereken projelerin ayrı ayrı hizmet bedellerinin toplamı + E_proje. Projelerin kapsamı ve birim bedeli aynıysa hizmet toplamını proje bedeli × P olarak hesaplayabilirsiniz (P: dönemde gereken proje adedi).
- İç ekip yükü (saat) = Aşağıdaki kapasite kaydında model bazında toplanan gereken saat.
İç ekip kapasitesini nasıl kaydetmelisiniz?
Her model için doldurun: görev: …; sorumlu: …; karşılaştırma döneminde gereken saat: …; sorumlunun aynı dönemde ayırabileceği saat: …. Önce her modelde aynı sorumluya atanmış bütün görevlerin saatlerini toplayın ve kişinin aynı dönemde ayırabileceği toplam saatle karşılaştırın; ardından modelin toplam saatini hesaplayın. Herhangi bir kişinin toplam yükü kapasitesini aşıyorsa sorumlulukları, kapsamı veya takvimi düzenleyip hesabı yenilemeden modeli seçmeyin. Saatleri para toplamından ayrı tutun.
| Görev | Sorumlu | Aylık model: gereken saat | Proje modeli: gereken saat | Sorumlunun ayırabileceği saat | Kapasite yeterli mi? (aylık / proje) |
|---|---|---|---|---|---|
| Bilgi sağlama | … | … | … | … | … |
| İçerik kontrolü ve nihai onay | … | … | … | … | … |
| Sözcü katılımı (röportaj, toplantı) | … | … | … | … | … |
| Diğer görev: … | … | … | … | … | … |
| Sorumlu bazında toplam: … | Sorumlu: … | Aylık model toplam saati: … | Proje modeli toplam saati: … | Dönemde ayırabileceği toplam saat: … | Aylık model yeterli mi: …; proje modeli yeterli mi: … |
Ek giderleri nasıl kaydetmelisiniz?
Aşağıdaki kaydı her ek gider için iki modelde ayrı doldurun. Yalnız hizmet bedeline dahil olmayan tutarları toplayarak E_aylık ve E_proje alanlarına aktarın. Tutarı bilinmeyen gideri sıfır saymayın ve netleşene kadar toplamları kesinleştirmeyin.
| Ek gider kaydı | Aylık model | Proje modeli |
|---|---|---|
| Gider adı | … | … |
| Gerekli / isteğe bağlı | … | … |
| Hizmet bedeline dahil / hariç | … | … |
| Aynı dönemdeki tutarı ve para birimi | … | … |
| Vergi durumu | … | … |
| Yazılı teklif dayanağı | … | … |
| Onay koşulu | … | … |
Doldurulacak karşılaştırma tablosu
| Girdi | Aylık model | Proje modeli |
|---|---|---|
| Karşılaştırma dönemi (D) | … ay | … ay (aynı dönem) |
| Fiyat birimi ve bedel | Aylık bedel: … | Her projenin bedeli: … |
| Dönemde kapsanan adet | D ay | P proje |
| Hizmet bedeli toplamı | Aylık bedel × D | Proje bedellerinin toplamı (kapsam ve bedel aynıysa proje bedeli × P) |
| Ek giderler | E_aylık: ek gider kaydındaki hariç tutarların toplamı | E_proje: ek gider kaydındaki hariç tutarların toplamı |
| Tutarı bilinmeyen gider var mı? | Evet / hayır (evetse toplamı kesinleştirmeyin) | Evet / hayır (evetse toplamı kesinleştirmeyin) |
| Dönem toplamı (para) | Hizmet toplamı + E_aylık | Hizmet toplamı + E_proje |
| Asgari sözleşme süresi ve erken fesih bedeli | … | … |
| Dönem dışında doğan zorunlu ödeme (ayrı gösterilir) | … | … |
| Dönemde teslim edilecek çıktılar | Tür ve adet: … | Tür ve adet: … |
| Duyurular arası takip | Kapsamda mı: … | Kapsamda mı: … |
| İç ekip yükü (saat) ve kapasite yeterliliği | Gereken toplam saat: …; kapasitesi aşılan sorumlu var mı: … | Gereken toplam saat: …; kapasitesi aşılan sorumlu var mı: … |
| Vergi gösterimi | Dahil / hariç | Dahil / hariç |
Toplamları bulduktan sonra «çıktı başına maliyet» hesaplamak isteyebilirsiniz. Bunu yalnız iki teklifte aynı tür çıktılar tanımlanmışsa yapın. Bir teklifte basın bülteni, öbüründe uzman görüşü yazısı sayılıyorsa bu iki adet aynı birim değildir. Yayınlanan haber adedini paydaya koymaktan da kaçının; haberin çıkıp çıkmaması ajansın tek başına kontrol ettiği bir sonuç değildir.
07PR bütçenizi kapsamınıza göre planlayın
PR, içerik üretimi ve dijital pazarlamayı aynı planda ele alıyoruz. İsterseniz görüşmeyi kolaylaştırmak için hedefinizi, düşündüğünüz süreyi ve ajanstan beklediğiniz işleri kısa bir not olarak hazırlayabilirsiniz. PR kapsamını görüşmek için bizi telefonla arayın: 0216 606 55 87. Görüşmede ilk değerlendirmenin nasıl ilerleyeceğini, kapsamın nasıl paylaşılacağını ve işe başlama koşullarını sorabilirsiniz.
08Sık sorulan sorular
Küçük bir bütçeyle PR çalışmasına başlanabilir mi?
Kapsam daraltılarak başlanabilir. Tek bir hedefe, sınırlı bir yayın grubuna ve net bir proje çıktısına odaklanmak, bütçeyi hedefe uygun hâle getirmenin bir yoludur. Bütçeyi düşürmek için raporlamayı tamamen çıkarmak ise dönem sonunda karar vermenizi zorlaştırır.
Proje bittiğinde ne olur?
Projenin kapanışını teklif ve sözleşmede tanımlayın; teslim ve onayın yanı sıra kararlaştırılmış takip, raporlama ve diğer yükümlülüklerin tamamlanmasını da kontrol edin. Hazırlanan materyaller sonraki çalışmalarda kullanılabilir. Proje sonunda bir değerlendirme yapıp aylık hizmete ihtiyacınız olup olmadığına karar verebilirsiniz.
PR sonuçları bütçeyle doğrudan orantılı mıdır?
Bunu kesin olarak söylemek mümkün değildir. Bütçe ile sonuç arasında doğrudan orantı varsaymayın; hazırlık ve takip kapsamını, yayınların editoryal kararını, gündemi ve haber değerini ayrı ayrı değerlendirin.
