İçerik Ajansı Ne Yapar? Hizmet Kapsamı ve Çalışma Modelleri

İçerik ajansı bir markanın neyi, kime, hangi kanalda ve hangi sırayla anlatacağını planlar. Bu plana göre metin, görsel ve video gibi içerikleri üretir, yayın akışını yönetir, sonuçlara bakıp planı günceller. Yani iş tek bir blog yazısıyla ya da tek bir gönderiyle bitmez. Strateji, üretim, yönetim ve ölçüm birbirine bağlı dört halkadır.

Ajansla görüşmeden önce vermeniz gereken asıl karar şu: Bu halkalardan hangisine ihtiyacınız var, ajansla nasıl bir çalışma düzeni kurmalısınız? Bu yazıda kapsamın nerede başlayıp nerede bittiğini, sözleşme düzenleriyle görev paylaşımı arasındaki farkı ve teklifleri karşılaştırırken yazılı olarak istemeniz gereken bilgileri ele alıyoruz.

01Bir içerik ajansı hangi işleri üstlenir?

Ajansların sunduğu kapsam birbirinden farklıdır. Bu yüzden aşağıdaki dört katmanı birer soru listesi gibi kullanın ve her teklifte hangisinin bulunduğunu işaretleyin.

• Strateji ve planlama: Hedef kitlenin hangi sorulara yanıt aradığını belirlemek, ana mesajları netleştirmek, konu haritası ve yayın takvimi çıkarmak. Bu aşamanın çıktısı yazılı bir plandır. Plan yoksa ortada iş tanımı değil, yalnızca bir üretim listesi vardır.
• Üretim: Blog yazısı, web sayfası metni, sosyal medya gönderisi, görsel, video ya da ses içeriği. Yeditepe Üniversitesi Yaşam Boyu Öğrenme Merkezi’nin içerik pazarlaması tanımında da bu disiplinin yalnızca metinden oluşmadığı, video, grafik ve sesli içerikleri de kapsadığı anlatılıyor. Uygulamadaki karşılığı şu: Teklifte hangi biçimlerin olduğunu, hangilerinin olmadığını ayrı ayrı sorun.
• Yönetim: Takvimi işletmek, onay ve revizyon akışını yürütmek, yayın sonrası düzeltmeleri yapmak, eskiyen içerikleri güncellemek, bir arşiv tutmak.
• Ölçüm ve raporlama: Önceden tanımlanmış göstergeleri izlemek, neyin işe yaradığını ve neyin yaramadığını yorumlamak, bir sonraki dönemin planına yansıtmak.

Bu katmanların hepsinde ortak bir ölçüt vardır: İçerik önce okura yardım etmelidir. Google da kullanıcı odaklı içeriği arama sıralamasını etkilemek için değil, öncelikle kullanıcılar için hazırlanmış içerik olarak tanımlıyor. Bir ajansın planını değerlendirirken “Bu konu hangi okur sorusunu yanıtlıyor?” sorusunu her başlık için sorun. Yanıtı olmayan başlıklar takvimden çıkmalı.

02İçerik üretimi ile içerik yönetimi arasındaki fark neden önemli?

Bu iki iş sıklıkla aynı kalemde yazılır ama farklı sorunları çözer. Üretim, belirli sayıda içeriğin teslim edilmesidir ve adetle ölçülür. Yönetim ise bu içeriklerin doğru sırayla, doğru onaylardan geçerek yayımlanmasını ve zamanla güncel kalmasını sağlayan düzendir. Adetle değil, akışın aksamadan işlemesiyle ölçülür.

Hangisine ihtiyacınız olduğunu şu gözlemlerle ayırt edebilirsiniz:

• Yayınlarınız düzensizse önce geciken yayınlarda eksik olanın kullanılabilir içerik, onay, sorumlu ataması veya yayın işlemi olup olmadığını kaydedin. Üretim ve yönetim desteğinin kapsamını bu bulguya göre belirleyin.
• Takviminiz ve onay süreciniz düzgün işliyor ama ekibiniz yazacak ya da çekecek zamanı bulamıyorsa ağırlıklı ihtiyacınız üretim desteğidir.
• Kayıtlarınız hem içerik eksikliğini hem de onay ve sorumluluk boşluklarını gösteriyorsa iki desteği birlikte planlayın. Hangisinin önce ele alınacağını gecikmelerin en çok hangi adımda biriktiğine bakarak seçin.

Teklif aldığınızda bu iki işin bedelinin ve sorumlusunun ayrı yazılıp yazılmadığına bakın. “Aylık içerik yönetimi” başlığının altında yalnızca adet listesi varsa takvim, onay akışı ve güncelleme işinin kime ait olduğunu yazılı olarak sorun.

03İçerik ajansı, sosyal medya ajansı ve PR ajansı aynı işi mi yapar?

Hayır, ama birbirine değen alanlarda çalışırlar. Sosyal medya yönetimi belirli kanallarda gönderi planlamaya, paylaşmaya ve topluluk etkileşimini izlemeye odaklanır. Bu açıdan içerik işinin bir kanal ayağıdır. İçerik ajansının kapsamı ise web sitesi, blog, kurumsal metinler ve farklı biçimlerdeki üretimleri de kapsayabilir.

PR tarafında iş, markanın paydaşlarıyla ve medyayla kurduğu ilişkiye kayar. Gazetecilerle iletişim, basın materyalleri ve röportaj süreçleri ayrı bir uzmanlık ister. Basın iletişimi hizmetinin kapsamını ayrı bir yazıda anlattık. Bir PR ajansının günlük işleyişini merak ediyorsanız PR ajansının çalışma süreci yazımız ilk görüşmeden ilk rapora kadar olan adımları özetliyor.

Pratikte önemli olan, bu işlerin aynı mesaj çerçevesinden beslenmesidir. Blogda anlattığınız konu, sosyal medyada paylaştığınız özet ve basına verdiğiniz açıklama birbirini tutmalıdır. Farklı ekipler farklı kanalları yönetiyorsa ortak bir mesaj belgesi ve tek bir takvim kullanın.

Sosyal medyada iş birliği ya da sponsorlu içerik planlıyorsanız ayrıca bir sınırı gözetmeniz gerekir. Ticaret Bakanlığı’nın sosyal medya etkileyicileri için kılavuz duyurusunda sosyal medyada sesli, yazılı ya da görsel biçimde örtülü reklam yapılmasının yasaklandığı belirtiliyor. Reklam niteliğinin içerikte nasıl gösterileceğini yayından önce ajansla birlikte netleştirin, güncel kuralları da resmî metinden kontrol edin.

04Hangi sözleşme düzeni ve görev paylaşımı size uyar?

Burada birbirinden bağımsız iki karar var. Biri sözleşme düzeni: proje bazlı mı, aylık mı? Diğeri görev paylaşımı: işin hangi bölümü iç ekipte kalacak, hangisi ajansa geçecek? Bu iki karar birbirinin alternatifi değildir, sırayla verilir.

Önce işin belirli bir teslimle biteceğine mi, düzenli hizmet gerektirdiğine mi karar verin; buna göre proje bazlı veya aylık çalışma değerlendirilebilir. Ardından görevlerin iç ekip ile ajans arasında nasıl paylaşılacağını belirleyin. Hibrit görev paylaşımı her iki sözleşme düzeninde de kullanılabilir.

Birinci karar: Proje bazlı mı, aylık mı?

Proje bazlı çalışma başı ve sonu belli bir iş için uygundur: web sitesi metinlerinin yenilenmesi, bir ürün lansmanı için içerik seti ya da mevcut içeriklerin baştan sona gözden geçirilmesi gibi. Kapsam, teslim listesi ve bitiş tarihi baştan yazılır. Proje bittikten sonra içeriklerin güncellenmesi ve yönetiminin kime kalacağını proje başlamadan önce kararlaştırın.

Aylık çalışma düzenli yayın, takvim yönetimi ve dönemsel raporlama gerektiren işler için uygundur. Hangi kararların sizde kalacağı yazılı olmalıdır. Her dönem başında o ayın teslimlerini ve önceliklerini birlikte onaylayın. Böylece “bu da dahil miydi?” sorusu sonradan değil, baştan yanıtlanır.

İkinci karar: Görevler nasıl paylaşılacak?

İşin tamamını ajansa bırakabilir ya da hibrit bir paylaşım kurabilirsiniz. Hibrit paylaşımda örneğin planlama ve onay şirket içindeki pazarlama ya da iletişim sorumlusunda kalır, ajans belirli üretim ya da yönetim işlerini üstlenir. Bu paylaşım bir projede de, aylık bir çalışmada da kurulabilir.

Hangi düzeni seçerseniz seçin, şu soruların yanıtını yazılı hâle getirin: Taslağı kim hazırlar, kim onaylar, yayını kim yapar, güncellemeyi kim takip eder? Bu sorular yanıtsız kalırsa iki taraf da işi diğerinden bekleyebilir.

Sözleşme düzenlerinin bütçe tarafını PR özelinde PR bütçesi nasıl belirlenir yazımızda karşılaştırdık. Oradaki düşünme biçimi içerik hizmetlerine de büyük ölçüde uyarlanabilir.

05Ajansla çalışma süreci adım adım nasıl ilerler?

Her ajansın süreci farklı adlandırılabilir. Yine de sağlıklı bir başlangıçta aşağıdaki adımların karşılığı bulunur. Her adımda neye bakacağınızı ve adımın ne zaman tamamlanmış sayılacağını yanına yazdık.

1. İhtiyaç görüşmesi. Hedefinizi, hedef kitlenizi, mevcut kaynaklarınızı ve sınırlarınızı anlatırsınız. Bakılacak nokta: Ajans sizin işinizi anlamaya yönelik sorular soruyor mu, yoksa doğrudan paket mi sunuyor? Tamamlanma: İhtiyacın iki taraf için de yazılı ve aynı biçimde özetlenmesi.
2. Mevcut içeriğin incelenmesi. Sitedeki ve kanallardaki içerikler gözden geçirilir: neler güncel, neler eskimiş, hangi konular birbirini tekrar ediyor. Tamamlanma: Korunacak, güncellenecek ve kaldırılacak içeriklerin listesi. Bu inceleme her eksiği yakalamayabilir. Bakılan alanları ve bakılamayanları kayda geçirin.
3. Hedef ve ölçüm tanımı. Neyin izleneceği ve hangi dönemle karşılaştırılacağı kararlaştırılır. Durma ölçütü: Ölçüm tanımı üzerinde uzlaşılmadan üretime geçmeyin. Aksi hâlde sonradan “işe yaradı mı?” sorusunu yanıtlayamazsınız.
4. Plan ve takvim onayı. Konu listesi, biçimler, sıklık ve sorumlular belli olur. Tamamlanma: Takvimin onay tarihiyle birlikte yazılı olarak kabul edilmesi.
5. Deneme üretimi. Düzenli akışa geçmeden önce birkaç içerik üretilir. Denemeden önce şu alanları doldurun: hedef okur ve yanıtlanacak soru; kullanılacak kaynaklar ve marka bilgileri; biçim ve teslim koşulları; kontrolü yapacak kişi; kabul ölçütleri. Deneme sonunda her ölçüt için uygun, düzeltilecek veya kontrol edilemedi sonucunu yazın. Kaynaksız iddia ya da karşılanmayan teslim koşulu varsa düzeltip yeniden kontrol edin. Durma ölçütü: Zorunlu ölçütler karşılanmadan düzenli üretime geçmeyin.
6. Düzenli üretim ve yayın. Takvim işletilir, onaylar zamanında alınır, yayınlar kayda geçer. Tamamlanma: Planlanan ile yayımlanan içeriğin dönem sonunda karşılaştırılması ve sapmaların nedenleriyle birlikte yazılması.
7. Değerlendirme ve güncelleme. Dönem sonunda sonuçlar yorumlanır, plan buna göre değiştirilir. Yalnızca rapor hazırlanmış olması bu adımı tamamlamaz. Raporun bir sonraki planda hangi değişikliğe yol açtığı da yazılmalıdır.

06Teklifleri karşılaştırmadan önce hangi bilgileri yazılı tamamlatmalısınız?

İki teklif aynı başlığı taşısa bile içerikleri çok farklı olabilir. Karşılaştırmaya başlamadan önce her teklifte aşağıdaki alanların dolu olmasını isteyin. Boş kalan alan varsa hesaba geçmeden önce ajanstan yazılı olarak tamamlatın.

• Kapsam: Strateji, üretim, yönetim ve raporlamadan hangileri dahil?
• İçerik biçimleri ve adet: Hangi biçimden kaç adet, hangi uzunlukta?
• Sıklık ve fiyat birimi: Bedel aylık mı, içerik başına mı, proje toplamı mı?
• Revizyon: Her içerik için kaç tur revizyon dahil, fazlası nasıl ücretlendiriliyor?
• Onay akışı ve sorumlular: Sizin tarafınızda kim onaylıyor, ajans tarafında kim takip ediyor, onay için beklenen süre ne kadar?
• Kapsam dışı kalemler: Görsel lisansı, çekim, reklam bütçesi gibi bedele dahil olmayan giderler neler?
• Tarihler: Başlangıç ve bitiş tarihi, teklifin geçerlilik süresi.
• Vergi: Fiyatlara vergi dahil mi?
• Sözleşme koşulları: Asgari sözleşme süresi, fesih bildirimi, varsa fesih bedeli ve fesih hâlinde devam eden yükümlülükler.
• Kullanım hakları: Üretilen içeriklerin kullanım haklarının sözleşmede nasıl düzenlendiği. Bu konuda gerekirse hukuki görüş alın.
• Raporlama: Raporun sıklığı ve hangi göstergeleri içerdiği.

Alanlar tamamlandıktan sonra hesabı şu sırayla kurun:

1. Önce tüm tekliflerde aynı karşılaştırma dönemini belirleyin.
2. Bu dönemin maliyeti = dönem içindeki sabit hizmet bedellerinin toplamı + her farklı birim fiyatlı iş için ayrı hesaplanan (birim fiyat × adet) tutarlarının toplamı + o döneme ait kapsam dışı giderler + fiyatlara dahil olmayan vergiler.
3. Karşılaştırma döneminden sonraya uzanan zorunlu ödemeleri ayrıca tutar ve vadeleriyle gösterin.
4. Erken feshi ayrı bir senaryo olarak hesaplayın. Fesih tarihine kadar doğan bedelleri, sözleşmeye göre devam eden yükümlülükleri ve uygulanacak fesih bedelini ayrı yazın.
5. Aynı yükümlülüğü iki kez toplamayın. Belirsiz kalemleri hesaplamadan önce yazılı netleştirin.

Kendi ekibinizin harcayacağı zamanı da hesaba katın ama para ile saati ayrı sütunlarda gösterin. Bir düzende onay ve brif için ayda birkaç saat, diğerinde çok daha fazlası gerekebilir. Bu fark faturada görünmez ama gerçek bir maliyettir.

07Başarıyı neyle ölçmelisiniz?

İçerik çalışması bir arama motoru sıralamasını, belirli bir trafik artışını ya da belirli sayıda müşteriyi kendiliğinden getirmez. Sonuç; rekabet, sektörün arama davranışı, sitenin teknik durumu ve satış sürecinizin kendisi gibi birçok etkene bağlıdır. Bu yüzden ölçüm tanımını işin başında birlikte yapın.

Hizmet işletmeleri için anlamlı bir yol şu ayrımla başlar:

• Başvuru: Telefon, e-posta ya da randevu talebi yoluyla gelen her temas.
• Nitelikli başvuru: Önceden yazdığınız ölçütlere uyan başvuru. Örneğin hizmet alanınıza giren, karar yetkisi olan bir kişiden gelen ve bütçe ya da zamanlama bilgisi içeren talepler. Ölçütleri işletmenize göre siz belirleyin.
• Nitelikli başvuru oranı: Nitelikli başvuru sayısı ÷ toplam başvuru sayısı. Pay ve payda aynı dönemi ve aynı kaynakları kapsamalıdır. Farklı paydayla hesaplanan oran başka bir şeyi ölçer.

İçerik desteğini de ayrıca izleyin. Satış görüşmelerinde hangi yazıların müşteriye gönderildiği ya da başvuru sahiplerinin hangi içerikten söz ettiği gibi nitel kayıtlar, rakamların gösteremediğini gösterebilir. Dönemler arası karşılaştırmada tanımları değiştirmeyin. Tanım değişirse eski dönemi de yeni tanımla yeniden hesaplayın.

08Varsayımsal bir senaryo: ajansa ihtiyaç var mı?

Bu senaryo açıklama amacıyla kurgulanmıştır, gerçek bir müşteriye ait değildir.

Kurumsal hizmet veren bir şirket düşünün. Pazarlama işlerini tek bir sorumlu yürütüyor. Sitede birkaç yıl önce yazılmış hizmet sayfaları ve düzensiz aralıklarla yayımlanmış blog yazıları var. Sosyal medya hesapları açık ama ne zaman ne paylaşılacağı o haftanın yoğunluğuna bağlı.

Burada ilk soru “kaç içerik üretelim?” olmamalı. Önce mevcut içeriklerin hangisinin hâlâ doğru olduğuna bakmak gerekir. Ardından sorumlunun haftada ne kadar zaman ayırabildiğini ve onayların kimden geçtiğini netleştirmek gerekir. Sorumlu planlamayı sürdürebiliyor ama üretime zaman bulamıyorsa hibrit bir görev paylaşımı düşünülebilir. Plan da yoksa önce proje bazlı bir inceleme ve planlama çalışması, ardından aylık bir düzene geçiş daha kontrollü bir yol olabilir. Hangisinin uygun olduğu şirketin kendi kaynaklarına bağlıdır. Bu senaryo yalnızca karar sorularının nasıl sıralanabileceğini gösteriyor.

09Ajans Dijital Kalem içerik işini nasıl ele alır?

Ajans Dijital Kalem’de içeriği PR’dan ve dijital pazarlamadan ayrı bir iş olarak görmüyoruz. Pazarlama iletişimi, halkla ilişkiler, dijital PR ve basın iletişimi hizmetlerimizle aynı mesaj çerçevesi içinde planlıyoruz. Amacımız, bir blog yazısının, bir sosyal medya paylaşımının ve basına iletilen bir açıklamanın aynı hikâyenin parçaları olması. Raporlama tarafında iletişim performansını görünürlük, etkileşim, içerik ve iş hedefleri açısından birlikte değerlendiriyoruz.

Hangi ajansla çalışırsanız çalışın, başlamadan önce hangi işlerin kapsama dahil olduğunu, kapsam dışında kalanları ve sorumlulukları yazılı olarak netleştirmeyi talep edin. Ofisimiz İstanbul’da, Kadıköy Suadiye’de. İstanbul dışındaki markalar için çalışma biçimini ve uygunluğu ilk görüşmede sorabilirsiniz.

10İçerik ihtiyacınızı birlikte netleştirelim

Hangi içerik işlerini ajansa bırakacağınızı, hangilerini içeride tutacağınızı ve PR ile dijital pazarlama kapsamında nelerin birlikte planlanabileceğini konuşmak için 0216 606 55 87 numaralı telefondan bizi arayın.

11Kaynakça

• Yeditepe Üniversitesi Yaşam Boyu Öğrenme Merkezi — İçerik Pazarlaması Nedir | Yeditepe Üniversitesi Yaşamboyu Öğrenme Merkezi
• T.C. Ticaret Bakanlığı — T.C. Ticaret Bakanlığı
• Google Arama Merkezi — Kullanıcı Odaklı, Faydalı ve Güvenilir İçerikler Oluşturma | Google Arama Merkezi | Documentation | Google for Developers